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顾均辉定位咨询分析:借力高认知重新定位,金嗓子正向10亿小目标大步迈进

bwin766net 发表日期: 2019-08-28  文章来源: 未知  我要投搞

日前,第十三届中国品牌节在京举行,广西金嗓子集团在2019年中国品牌500强中排名第250位,荣获“建国70周年70中国品牌”大奖。历经半个多世纪的发展,广西金嗓子集团从濒临破产的糖果厂逆袭为国民品牌,成为我国中成药生产企业50强,在润喉行业占据领导者地位。早在2000年,金嗓子喉片销量已破亿,但董事长江佩珍始终有个心愿,希望金嗓子的年销售额能突破10亿大关。唯一操盘过两家跨国企业的定位效果专家顾均辉指出,在润喉片市场增长缓慢时期,金嗓子欲实现品牌的再次腾飞需要重新审视过去的战略,重新制定战略定位

 

图:中国知名定位效果专家顾均辉
 

销售额徘徊不前,品牌认知老化是“病因”

广西金嗓子集团原为柳州市糖果二厂,始建于1956年,1994年公司自筹资金780万元成立广西金嗓子制药厂,专注于制药和食品健康产业。2015年金嗓子在香港成功上市,稳坐国内润喉片市场的霸主地位市场占有率高达25%,产品销售遍及全国31个省及43个国家和地区。在遥遥领先于同行业其他品牌的同时,金嗓子也曾面临销售额徘徊不前的窘境。

2017年,江佩珍意识到,虽然金嗓子已经成为行业中的领导者,然而时代在变,企业战略也需要随之进行调整。江佩珍决定改变以前的战略,以竞争为导向,用品牌占领消费者心智。她邀请顾均辉团队对金嗓子进行重新定位

为了查明销售额徘徊的原因顾均辉团队在经过长时间广范围的考察后发现,金嗓子在同品类中仍处于绝对领导者的地位,但由于润喉片品类在药房渠道备受冷落且少有品牌传播,消费者几乎看不到润喉片产品的广告,导致润喉片品类消费热度低迷。而相似品类的润喉糖却在快消渠道发展的有声有色,金嗓子作为行业领导者在这方面却表现得反应迟缓,没有意识到消费渠道正在发生转变。而在传播渠道上,金嗓子的广告投放主要集中在央视等传统渠道,而主流消费人群已改变信息获得渠道,这使得金嗓子广告的到达率越来越低,年轻一代的主流消费人群对品牌的认知逐渐模糊,出现了消费断层。根据以上分析,金嗓子销售额徘徊的病因终于明晰起来——品类消费低迷,品牌认知老化。

制定全新战略定位,助推金嗓子二次腾飞

在确认了销售额增长困难的“病因”后,顾均辉团队开始着手为金嗓子制定全新的战略定位。通过调研发现,金嗓子在消费者心智中的领导者地位稳固,但是近些年来咽喉片品类消费热度遭遇低谷,振兴品类消费至关重要。这和消费者的认知有关,金嗓子牢牢占据了润喉类产品领导者地位,品类消费扩大后,收益最大的自然是金嗓子。因此,顾均辉团队利用金嗓子品类领导者的地位,为其制定了嗓子不舒服,来颗金嗓子”这一全新定位。并在传播中不停地提醒消费者有很多“嗓子不舒服”的场景,重新让品类消费热起来。

明确战略定位的同时,顾均辉团队还为这一全新定位制定了完备的战略配称。首先,在产品上保持4款产品,同一形象”,在OTC药品无法进入快消品渠道的掣肘下,巧妙采用与OTC产品相似的外包装,设计出食品版的金嗓子喉宝,同时推出“无糖型”和“经典型”满足多人群需求。并且,为了与目标受众拉近距离,从单一的央视传统广告形式,转向“公关+广告+推广”的立体传播形式,以公关先行,营造品牌年轻化形象,制造新闻事件。

在定位实施半年后,金嗓子在快消渠道增长超过200%,成为金嗓子销售增长的重要引擎。而在认知方面,通过多样的传播手段,网络舆论环境导向更加正面,广告年轻化,年轻消费者购买意愿逐渐增强,消费代沟得到弥补,年轻消费者又重新认识了金嗓子。

通过重新定位,金嗓子的利润得到持续性提升。根据披露的财报显示,该公司2018年实现收益6.94亿元人民币,同比2017年增长11.2%;而归母净利润、毛利率、净利率都比2017年有所增长。同时,金嗓子近期发布的公告表明,金嗓子预期录得截至2019年6月30日止六个月之溢利较金嗓子2018年同期有较大幅度增加。国民老品牌金嗓子正在实现二次腾飞,向着它的“10亿”目标不断迈进。